Livros de marketing que fizeram a minha cabeça

Uma pergunta recorrente em minhas aulas tem sido: quais os melhores livros de marketing para ler? Montar uma lista é complicado, depende das suas crenças, valores, e acima de tudo, seus objetivos. Mas tentei selecionar as obras que acredito terem exercido maior influência em mim.

Purple Cow Transform Your Business by Being Remarkable — Seth Godin

Godin é um monstro. Publicou 17 livros sobre marketing, todos best sellers. Meu preferido é Purple Cow, mas qualquer obra dele vale a leitura. Purple Cow apresentou um conceito simples, mas na época pouco observado: o marketing tradicional deixou de funcionar e a única maneira de uma marca se destacar é sendo notável. Desde o lançamento do título, em 2009, as grandes empresas avançaram neste sentido (pelo menos no discurso). Mas na prática, até por falta de verdadeiras inovações, ainda se recorre à publicidade dentro do modelo de marketing tradicional. Afinal, mais do mesmo exige menos esforço dos envolvidos, apesar da ineficiência em médio e longo prazo. Godin aponta, por exemplo, que 80% dos 30 novos nomes na lista dos top 100 de marcas da Interbrand devem seu sucesso ao boca a boca em torno do que eles vendem. Marcas de sucesso como IKEA, Starbucks, SAP, Krispy Kreme, Jet Blue e Google foram construídas em torno de produtos notáveis e das “conversas” que geravam.

As armas da persuasão: Como influenciar e não se deixar influenciar — Robert Cialdini

O ponto forte de Cialdini é transformar achados da psicologia em dicas práticas sobre influência. Somos influenciados em diversos níveis e das maneiras mais surpreendentes sem nem nos darmos conta. Entender esses mecanismos permite explorá-los ou evitar suas armadilhas. Funciona não só para o marketing, mas para diversos aspectos da vida, de investimentos a relacionamentos afetivos.

Rápido e devagar: Duas formas de pensar — Daniel Kahneman

É notório o crescimento da psicologia cognitiva dentro do marketing na última década. Boa parte dessa onda se deve a Kahneman e seu livro Rápido e Devagar. Vale dizer que ele é o único psicólogo a ter recebido um Nobel de Economia. E o que economia tem a ver com marketing? Basicamente, as pesquisas de Kahneman colocaram em xeque a ideia de que a nossa tomada de decisões é essencialmente racional. Na verdade, decidimos usando impressões intuitivas. E é justamente nesse processo intuitivo que o marketing atua. Observe como as marcas cada vez mais buscam associações emocionais nas campanhas ao invés de destacar questões funcionais.

Contágio: Por que as coisas pegam — Jonah Berger

Na linha de Seth Godin em Purple Cow, Berger também defende que o marketing tradicional morreu. Mas toma um caminho diferente ao se aprofundar no papel do digital neste novo cenário. Ao explicar a maneira como o fenômeno da “viralização” acontece na internet, o autor retoma parte dos temas tratados por Cialdini, em As Armas da Persuasão, e Kahneman, em Rápido e Devagar, mas na esfera das redes sociais.

Jab, Jab, Jab, Right Hook: How to Tell Your Story in a Noisy Social World — Gary Vaynerchuk

Vaynerchuk é estriônico, mas foi pioneiro nas plataformas sociais para desenvolver o conceito de marketing de conteúdo que ganhou o mundo nos últimos anos. Marcas fazem conteúdo há décadas, lembre-se do Repórter Esso e das soap operas. Mas o conteúdo não estava no centro da conversa. Aliás, nem mesmo era uma conversa. Vaynerchuk pegou uma pequena vinícola do pai e começou a produzir vídeos e textos para a internet onde falava de vinhos. Se tornou um fenômeno tão grande que largou o negócio de vinhos para abrir sua própria (e bem sucedida) consultoria digital. Jab, Jab, Jab, Right Hook é a expressão do box em que se dão aqueles soquinhos enquanto se prepara para o grande golpe, o gancho de direita. Em marketing, os jabs são pílulas de conteúdo. Já o right hook, aquele momento em que você faz a venda.

Vendendo o Invisível — Harry Beckwith

Ótimo livro para dar os primeiros passos no marketing. Beckwith fala do básico sem floreios ou jargões e indo direto ao ponto. E qual é o ponto? Cada vez mais o marketing é construído a partir de relacionamentos. Marcas de sucesso criam relacionamentos com seus consumidores. Essa parte invisível, e que está no título do livro, é que permite atrair clientes e retê-los.

A Estratégia do Oceano Azul — W. Chan Kim

Como a maior parte das ideias brilhantes, depois que alguém a coloca no papel, ela parece óbvia. A tese da Estratégia do Oceano Azul defende a necessidade das marcas encontrarem novos mercados para abandonar o mar vermelho, onde outros tubarões (seus concorrentes) estão em luta constante por recursos limitados. O Oceano Azul é o lugar onde não há concorrentes e você “vive” ou “vende” sem riscos. Na obra, além de apresentar a teoria, Kim mostra como implementá-la. Uma provável conclusão a que você chegará é que, boa parte das empresas, apesar dos esforços constantes, investimentos e até áreas exclusivas para inovação, não faz mais do que aperfeiçoar produtos. Ou seja, dizem que inovam e buscam o Oceano Azul, mas seguem nadando em oceanos vermelhos.

Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers — Geoffrey A. Moore e Regis McKenna

Geoffrey A. Moore e Regis McKenna estudaram o mercado de tecnologia para determinar a curva de adoção de novos produto. O livro é uma espécie de bíblia de como levar produtos de pequenos mercados para grandes mercados. Algumas conclusões surpreendem. Por exemplo, ser o primeiro, nem sempre é melhor. A razão é o ciclo de vida dos novos produtos, que começa com os consumidores chamados de inovadores. Depois, vêm os early adopters, seguidos por maioria inicial, maioria tardia e retardatários. Mas há um vasto abismo entre os early adopters e a maioria inicial. Enquanto early adopters estão dispostos a sacrificar a vantagem de ser o primeiro, a maioria inicial espera até saber que a tecnologia realmente oferece melhorias. O desafio para as marcas e maqueteiros é estreitar esse abismo e, finalmente, acelerar a adoção em cada segmento. Gosto particularmente dos livros que abordam o mercado de tecnologia. Do meu ponto de vista, é de longe o setor mais concorrido. É matar ou morrer e as coisas acontecem em ritmo alucinante.

Extraordinary Popular Delusions and the Madness of Crowds — Charles MacKay

Um estudo clássico sobre a psicologia das multidões. Mostra que quando a histeria ou ilusão se propaga, os fatos são o que menos importa. O detalhe mais curioso talvez seja sua data de publicação: 1841. Apesar da idade, é notável como a dinâmica descrita nos exemplos do livro se reproduz ainda hoje. Vale como lembrete de que, no final do dia, marketing é uma disciplina sobre pessoas. E modismos passam, mas a natureza humana segue basicamente inalterada ao longo dos séculos.

Acredite, estou mentindo — Ryan Holiday

O “lado negro” da força revelado. O autor, Ryan Holiday, diante de um budget apertado teve de usar sua criatividade para conseguir destacar em um contexto cada vez mais concorrido. Habilmente, descobriu como explorar os desvios no sistema para seu próprio benefício. Holiday explica, por exemplo, como se aproveitar da indústria de cliques que dita os rumos do jornalismo atualmente. “Sou um manipulador da mídia. Em um mundo onde blogs controlam e distorcem as notícias, meu trabalho é controlar os blogs tanto quanto qualquer pessoa pode”, diz Holiday.

Bônus

A Startup Enxuta — Eric Ries

Literatura obrigatória para start-ups, esse não é um livro pensado especificamente para marketing. Entretanto, alguns de seus princípios de desenvolvimento podem ser empregados em qualquer tipo de projeto. Gosto particularmente da conversa sobre a agilidade. Hoje, muitos times de marketing ou pecam pela falta de agilidade (muita conversa e pouca ação), ou por muita ação e pouco foco (tentam tantas coisas ao mesmo tempo que mesmo que descubram algo importante, nem se dão conta). Para Ries, a fórmula ideal consiste em processos cada vez mais rápidos, mas pautdos pela análise e aprimoramento constantes. É um loop de: fazer, lançar, colher feedback, aprimorar e relançar. Isso de maneira contínua, onde o imperfeito ao alcance do consumidor é melhor do que o perfeito somente na sua imaginação.

A Lógica do Cisne Negro — Nassim Nicholas Taleb

Sou fã de Nassim Taleb e a maneira surpreendente como aborda os temas sob uma nova perspectiva. O marketing, como a vida em geral, é bem menos previsível do que gostamos de admitir. Normalmente, o que fazemos, é encontrar explicações para os fenômenos depois que eles acontecem. Entender o risco e suas implicações é fundamental em qualquer atividade. Vejo ainda diversas semelhanças entre o marketing e o mercado financeiro, foco de Taleb. Em marcas, como no mercado financeiro, você leva muito tempo para ganhar e instantes para perder. Ou ainda, pode ganhar muito rápido em um golpe de sorte, mas perder ainda mais rápido. Ter consciência do que está em jogo e calcular o potencial de um ganho desproporcional, sem se expor à ruína, é a chave do jogo. Recomendo ainda o livro Antifrágil, onde Taleb expõe porque a informação é “antifrágil”. Ou seja, quanto mais você tenta escondê-la, mais você a fortalece.

Conclusão

Ao ler esses livros fica evidente como a psicologia cognitiva e o digital mudaram a conversa em torno do marketing. A influência e seu papel na comunicação segue a mesma, mas a maneira de fazê-la e os canais mudaram (ou evoluíram). É por esta razão que evito livros específicos sobre ferramentas digitas ou uma mídia específica. O fato é que as ferramentas mudam constantemente. Hoje, grandes alterações em algoritmos do Google e Facebook acontecem em meses, enquanto livros levam anos para serem editados. Assim, as obras rapidamente ficam datadas. O que as obras indicadas acima permitem é uma visão geral. Com relação às ferramentas, nada supera o conteúdo disponível na internet. Afinal, as empresas digitais são exemplares no desenvolvimento de marketing de conteúdo.

Tem mais sugestões de livros? Acrescente nos comentários.

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