Kto z nas z zapartym tchem słuchał opowieści nauczycieli, wykładowców na uczelni, które były okraszone wieloma ciekawymi anegdotami? Opowiadanie historii było dla Ciebie frajdą jak byłeś/-aś dzieckiem? Marketingowcy zauważyli, że właśnie w ten sposób można zwrócić uwagę potencjalnego klienta. Najważniejsze wartości storytellingu to charyzma, inteligencja oraz solidny content.

Co to jest storytelling?

Konsumenci przesyceni ładunkiem komunikatów, reklam przestają na nie reagować. Dlatego bardzo ważne jest, aby reklama miała w sobie jakieś nadrzędne wartości, które stają się atrybutami przekazu firmy. W tym przypadku z pomocą śpieszy storytelling, który ma za zadanie wyróżniać ją spośród konkurencji, a przy tym budować wizerunek marki. Storytelling ma wzbudzać pozytywne emocje związane z firmą, bo to właśnie one powodują to, że klient utożsamia się z marką jej historią, a co za tym idzie kupuje jej produkty.

Elementy opowieści

Przede wszystkim musisz być wiarygodny — opowiadaj prawdziwe historie, które rzeczywiście miały miejsce albo takie, które doskonale ilustrują daną sytuację. Koniecznie pamiętaj o zasadzie prawdopodobieństwa — każde najmniejsze kłamstewko czy ubarwienie historii zostanie zdemaskowane przez konsumentów.

W przedstawianej opowieści powinny się znaleźć emocje. Dlaczego? Bo nic tak nie pomaga w nawiązywaniu relacji jak współodczuwanie, utożsamianie się z mówcą/narracją. Warto odsłaniać się w opowiadanej historii, w ten sposób skraca się dystans między nadawcą a odbiorcą komunikatu, a co za tym idzie — taki krok dobrze rokuje dla sprzedaży produktu/usługi.

  • ABSTRAKCJA ALBO MOC METAFORY

Dlaczego się ona tutaj znalazła skoro wcześniej wspominałam o zasadzie prawdopodobieństwa? Komunikat zawierający elementy absurdalne, abstrakcyjne, które są zlokalizowane w codzienności albo w wydarzeniach, które miały już miejsce, lepiej wpływa na wyobraźnię człowieka, który nie dość, że się bardziej skupia na komunikacie, to jeszcze go zapamiętuje. To metafora jest dźwignią reklamy. Kognitywiści Lakoff i Johnson już dawno doszli do wniosku, że to metafory kierują, bardziej bądź mniej świadomie, naszym życiem — Kategorie naszego powszedniego myślenia są w większości metaforyczne, a rozumowanie opiera się na metaforycznych implikacjach i wnioskach. Marketingowcy dzięki metaforom głębokim (7 rodzajów metafor, które odwołują się do emocji i podświadomości człowieka. Metafory głębokie i emocje mają wiele wspólnego, odgrywają ważną rolę percepcyjną i poznawczą, są uniwersalne, co oznacza, że ludzie będący w różnych zakątkach świata doświadczają ich na tym samym podstawowym poziomie) mogą uzyskać wgląd o potrzebach klientów. Analizując metaforyczny poziom wypowiedzi, można porównywać rzeczywiste przeżycia klientów. Dlatego marketingowcy są w stanie dotrzeć do emocji ważnych z punktu widzenia danej marki i kategorii produktów, a także lepiej wykorzystać kreatywne myślenie podczas opracowania i realizacji strategii marketingowej.

Przede wszystkim musisz przekazać to, co rzeczywiście chcesz. Twój komunikat powinien być prosty i zrozumiały, tak aby nie doszło do błędów w komunikacji. Pamiętacie może reklamę IKEI, w której narrator mówi: “Trudno nadążyć za światem nastolatka. O wiele łatwiej urządzić mu pokój, prawda? Pokój i spokój. IKEA”. Twórcy reklamy, prawdopodobnie nieświadomie, w ten sposób przekazują jasny komunikat — nie trzeba szukać kontaktu z dzieckiem, wygodniej jest urządzić mu pokój i mieć święty “spokój”. Tak więc korzyść jaką osiągnie konsument to spokój za cenę relacji z nastolatkiem. Czy rzeczywiście każdy rodzic dąży do takiego scenariusza? Raczej nie.

Jak efektywnie wykorzystywać storytelling w Twoim biznesie?

Oprócz dosyć oczywistych reklam telewizyjnych, bardzo dobrym pomysłem jest stworzenie bloga firmowego, na którym można publikować artykuły dotyczące produktów/usług, ich zastosowania. Zazwyczaj konsumenci są poirytowani, kiedy tekst jest reklamą produktu. Każdy przecież chce kupować z głową, a reklama gloryfikująca usługę, markę etc. może jedynie zaszkodzić — przecież nie ma rzeczy perfekcyjnych. Dlatego obecnie bardzo dużą rolę odgrywa content — potencjalni klienci chcą czytać wartościowe teksty, które rzeczywiście wniosą coś nowego do ich życia. Dopasowane treści pod kątem potrzeb konsumentów mogą zapewnić wyższą sprzedaż, nawet o 19%. Marketing treści to nie tylko poradniki, wywiady, case studies pojawiające się na blogu, ale również webinary, podcasty, vlogi, infografiki etc., które można publikować na serwisach: YouTube, Vimeo, a także LinkedIn. Aby Twoja treść była jak najlepiej rozprowadzana po sieci, musi mieć przede wszystkim dobrego autora, który świetnie bawi się słowem, a przy tym pisze artykuły w sposób jasny i przystępny dla czytelnika. Inwestycja w lojalnego, rzetelnego copywritera może stać się bardzo rentowna. Obecnie w czasach, kiedy człowiek jest bombardowany informacjami ze wszystkich stron, liczy się jakość publikowanej treści. Wata słowna, mowa trawa, czy tekst naszpikowany słowami kluczowymi są już paseé, nie zapycha się już nimi stron internetowych — ma być konkretnie i wartościowo.

Przykłady storytellingu

Teraz coś przyjemnego, czyli exempla 🙂 Zwróć na nie uwagę i zainspiruj się nimi, warto się uczyć od najlepszych.

Firma doskonale połączyła funkcjonalność ich produktu z dobrymi uczynkami, które mogą mieć nie tylko wartość estetyczną, ale przede wszystkim emocjonalną.

Kultowe wręcz reklamy podbiły serca i rozumy Polaków. Zabawne, inteligentne, pełne metafor i gier językowych spoty zapadały w pamięć bardzo szybko. Dostarczyły to, czego właśnie Polacy chcieli — nienachalnej reklamy, która nie tylko jest oparta na emocjach, ale także na racjonalnej kalkulacji.

  • Visa, “Running naked man”

Marka w tej reklamie zastosowała elipsę, dzięki której widz zastanawia się przyczyny tej historii i dorabia sobie własne prawdopodobne wersje. To przykuwa drogocenną uwagę i w tym tkwi sukces tego pomysłu. Oczywiście przy tym połykamy haczyk i dochodzi do nas przekaz spotu: nawet jeśli jesteś goły/-a poradzisz sobie, bo masz kartę Visa 🙂

  • Robinsons “Thanks dad”

Producent soków oparł swoją opowieść na uczuciach i prostocie relacji ojca z synem. W tym przypadku posłużono się, jakże by inaczej, metaforą więzi ojca z synem. Jest zaskoczenie, jest refleksja, a przede wszystkim to, o czego pragniemy — miłości, ciepła i bezpieczeństwa 🙂

No dobra powyżej pokazałam, ciekawe reklamy, które trwają do kilku minut. Storytelling to przede wszystkim budowanie wizerunku marki, firmy, a to już zadanie na lata pracy i… konsekwencji.

Przykładem takiej firmy jest, uwaga, Lidl. Obecnie sieć sklepów jest kojarzona jako tanie, fancy delikatesy, a przecież Lidl to dyskont… Taki wizerunek Lidl osiągnął w ciągu kilku lat, przełomem był ciąg reklam z Pascalem i Karolem Okrasą, które pomogły dyskontowi znaleźć się na miejscu sklepu, gdzie fajnie jest robić zakupy.

Dlaczego storytelling, jakie korzyści z niego płyną?

  • zwiększenie atrakcyjności przekazu/reklamy, a co za tym idzie konsumenci zapamiętują markę.
  • budowanie spójnej narracji przyczynia się do stabilnego postrzegania wizerunku firmy, produktu, usługi.
  • tworzenie relacji z zainteresowanymi marką osobami oraz umacnianie więzi z dotychczasowymi klientami.
  • wprowadzanie rozrywkowego,często humorystycznego, akcentu w komunikacji marki

Na zakończenie dodam, że storytelling sprawdza się nie tylko w reklamie (TV, Youtube etc.), ale przede wszystkim w prezentowanych grafikach na mediach społecznościowych. Warto w nich wykorzystywać swojego brand hero — o którym będzie mowa w następnym artykule 🙂

A czy Wy wykorzystujecie storytelling w budowaniu marki? Jeśli tak, to jak to robicie?

Autorka: Małgorzata Antczak

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here