Photo by Jurica Koletić (SIZE)

Tata mi je jednom rekao — tko svira notalno, propao je totalno. Slično je i s briefovima.

Brief treba shvatiti ozbiljno, ali ga se ne treba pretjerano držati. Pisao sam ih kao brand manager, a zadnje dvije godine odgovaram na njih kao copywriter. Klijent nije uvijek u pravu. Nije ni agencija. Zato je ovaj blog za oboje.

Brief bi trebao biti dokument u kojem piše sve. Ipak, u njemu često nešto fali. Obično je to neka zaboravljena informacija koja vam se čini nevažnom.

Generalno, što više informacija imamo to bolje jer iz njih vadimo uvide. Ali brief bi, baš kao i njegovo rješenje trebao biti jednostavan.

Evo 3 jednostavna pitanja na koja moramo imati odgovor prije započinjanja kreativnog procesa.

Koji su poslovni, a koji komunikacijski ciljevi?

Svaki projekt mora imati svrhu. Najčešće je to povećanje prodaje ili svijesti o proizvodu, ali to se podrazumijeva pa je poslovne ciljeve zapravo lako definirati.

Komunikacijski ciljevi su već druga priča. Puno ih je teže postaviti jer za to moramo imati razrađenu kreativnu strategiju, što znači da klijent točno zna što želi komunicirati i zašto.

Kome se obraćamo?

Tu se traži ciljna skupina i njihova ključna obilježja. Pokušajte utvrditi njihova razmišljanja, osjećaje i ponašanje. Idealno, definirajte konkretnu osobu. Nekog Horvata, javnog bilježnika iz Bjelovara, noge br. 45.

Od Horvata možemo puno naučiti, a ako mu posvetimo dovoljno vremena pokazat će nam put do kreativnog rješenja.

Koje kanale koristimo?

Odabir kanala će u velikoj mjeri biti uvjetovan raspoloživim budžetom, ali strategija je ta koja bi ga trebala predložiti. Ako već nemate para za integriranu kampanju na svim kanalima, idite na one koji će u najvećoj mjeri doseći vaš target. Npr. vozači gledaju (kroz) billboarde i pritom imaju upaljen radio. Ako ciljate njih, napravite im oglas koji će primijetiti.

Tek tada možete reći da ste odabrali dobar kanal jer kanal bez dobre poruke je kao sabor bez zastupnika. Besmislen i preskup. Ok, loša usporedba.

Evo primjer jednog jednostavnog briefa s kojim sam se susreo kao brand manager.

Oduševite naše potrošače!

U tom briefu pisalo je još toga, ali kada agencija poznaje brand, a klijent zna što želi onda je jedna takva rečenica dovoljna. Klijent je time oduševio agenciju, agencija klijenta, a brand potrošače. Vuk sit, ovce na broju.

Problem nastaje kada klijent ne zna što želi Ili još gore — želi sve. U prvom slučaju će vjerojatno mijenjati ciljeve kako zapuhne, a u drugom će sve proizvode i benefite pokušati nagurati u istu kampanju. Nažalost ta evribadi na livadi strategija je rat u kojem svi gube. U tom slučaju treba sjest s klijentom i zajedno doći do realnije vizije koja će zadovoljiti sve uključene. Potrošača, klijenta i agenciju.

E da, trebao bi usput spomenut i briefove koje dobivamo onako usput. Oni obično dolaze u obliku telefonskog poziva i nadopunjavaju postojeći brief. E, takvi briefovi usput useru sve. Oni vjerojatno znače novi koncept, novi trošak, novi cilj, novi rok, ponekad i novi brand.

Zato pokušajte saznati sve informacije na vrijeme. Tražite odgovore na početku i napismeno. Crno na bijelo.

Ovaj post ne otkriva ništa novo. Svi znamo da je kvalitetan brief osnova bilo kojeg projekta, ali moramo raditi na tome da brief postane standard, a ne ugodno iznenađenje. Nažalost naša poslovna kultura još nije na toj razini. Previše profesionalaca radi po principu lako ćemo, donose odluke ad hoc i ne razmišlja strateški.

Zato ponekad zajebi brief.

Gledaj širu sliku.

Razmišljaj kao da je brand tvoj.



SOURCE

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here